36氪獲悉，國(guó)貨少女彩妝品牌「花知曉」已于近日完成了近億元的 A 輪融資，投資方為坤言資本，由啟晨資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪融資完成后，花知曉整體估值超過10億元人民幣。

成立于2016年，花知曉定位少女彩妝，其差異化來自產(chǎn)品設(shè)計(jì)上少女風(fēng)的獨(dú)特風(fēng)格，以及品牌一年6次的上新頻率，2020年上新共計(jì)100+SKU，投放ROI為10。今年花知曉會(huì)延續(xù)少女彩妝的定位，推出更多SKU，最近上新產(chǎn)品為「國(guó)風(fēng)系列」，包括口紅、蜜粉等產(chǎn)品。

創(chuàng)始人「包子」告訴36氪：“在之前某一輪融資的盡調(diào)里，花知曉曾經(jīng)被定義為小眾風(fēng)格、小眾品牌，對(duì)方認(rèn)為國(guó)風(fēng)才是更普世的系列。但事實(shí)上，少女心和國(guó)風(fēng)并不沖突，少女這個(gè)主題是包羅萬象的。”

花知曉國(guó)風(fēng)新品

在設(shè)計(jì)上，國(guó)風(fēng)系列確實(shí)有難度。因?yàn)榻鼛啄曛鞔驀?guó)風(fēng)系列的產(chǎn)品很多，“大部分國(guó)風(fēng)都是非常濃郁的顏色，比如以正紅色或者孔雀綠作為主視覺，另一類則是開發(fā)古詩、古畫的IP，把IP和產(chǎn)品結(jié)合在一起。既要做出差異化、又要讓用戶一眼認(rèn)出這是花知曉的產(chǎn)品對(duì)我們來說是個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)橐徊涣羯瘢涂赡馨堰@個(gè)系列的產(chǎn)品做成另一個(gè)品牌，而不是花知曉。”

從最后的實(shí)物圖可以看出，新系列的實(shí)物圖選擇了飽和度較低的莫蘭蒂色系，結(jié)合了一些傳統(tǒng)元素，如國(guó)畫狀態(tài)的牡丹、蘭花、鳥等。同時(shí)彩妝盤邊緣浮雕的設(shè)計(jì)成白色和金色的合金框，與此前小天使的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，讓用戶一眼能感知出“這是花知曉的產(chǎn)品。”

「不小眾」的另一個(gè)定位是，花知曉產(chǎn)品的主打價(jià)位在 80 -100 之間，是對(duì)于少女非常舒適的一個(gè)價(jià)位段，同時(shí)產(chǎn)品具有粘性，平均用戶一次會(huì)消費(fèi) 2 件左右的產(chǎn)品，復(fù)購率超過 20%。

在去年彩妝產(chǎn)品大爆發(fā)的背景下，很多品牌的上新是做的很痛苦的，一是因?yàn)橄M(fèi)者看的太多了，二是很多上新是直接采取供應(yīng)鏈的提案，上新的是大“通貨”，就需要極強(qiáng)的營(yíng)銷，而Z時(shí)代消費(fèi)者的特征之一就是有辨別力，不容易被通貨打動(dòng)，也很難僅僅通過花里胡哨「包材」打動(dòng)。

包子告訴36氪，在包裝之外，新產(chǎn)品的內(nèi)料也換了新的供應(yīng)商。這一輪上新原定于今年 3 月份，但新供應(yīng)商的原料需要進(jìn)口，疫情后原料的周轉(zhuǎn)時(shí)間變長(zhǎng)，所以延遲到了 4 月份。“這個(gè)配方還沒有在市面上做過推廣，使用下來比之前的產(chǎn)品要好，所以我們最后選了他們，推遲了上新的節(jié)奏。”

在產(chǎn)品之外，花知曉今年也開始部署海外市場(chǎng)。去年花知曉開始進(jìn)入日本市場(chǎng)，目前進(jìn)駐了 300 多家一類的線下門店，以日本為第一站一方面是市場(chǎng)布局，另一方面則是品牌層面的考慮，在日本本土品牌也相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的情況下進(jìn)駐，可以為花知曉做很好的品牌背書。包子告訴36氪，花知曉今年也會(huì)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。